Was bedeutet Digitale Lead Generierung?
Digitale Lead Generierung beschreibt den Prozess, bei dem Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung zum Zweck der Entwicklung einer Sales-Pipeline geweckt und erfasst wird.
Die Digitale Lead Generierung nutzt digitale Kanäle und hat sich in den letzten Jahren durch den Einzug neuer Online- und Social Media Techniken stark verändert. Insbesondere die Fülle der online verfügbaren Informationen hat zum Aufstieg des „selbstgesteuerten Käufers“ und zum Aufkommen neuer Techniken zur Entwicklung und Qualifizierung potenzieller Leads geführt, bevor diese an den Vertrieb weitergegeben werden.
Warum ist Digitale Lead Generierung so wichtig?
Die Art und Weise, wie Interessenten nach Produkten und Lösungen suchen, hat sich grundlegend geändert. Unternehmen müssen neue Wege finden, um diese gesteigerte Erwartungshaltung zu bedienen. Anstatt Kunden und Interessenten mit Massen-Mailings zu adressieren, müssen sich Unternehmen jetzt darauf konzentrieren, dass ihre Produkte online gefunden werden und lernen, kontinuierliche Beziehungen zu potenziellen Kunden aufzubauen.
Informationsüberfluss und Aufmerksamkeitsökonomie
Mit dem Wachstum des Internets hat sich die Welt von Informationsknappheit zu Informationsüberfluss gewandelt. Laut dem Vorsitzenden von Google, Eric Schmidt, „gab es zwischen dem Beginn der Zivilisation und 2003 fünf Exabyte an Informationen, aber diese Menge an Informationen wird jetzt alle zwei Tage erstellt, und das Tempo nimmt weiter rapide zu“.
Das Problem ist, dass die Fülle an Informationen einhergeht mit einem Mangel an Aufmerksamkeit. Dies ist als Aufmerksamkeitsökonomie bekannt. Der Sozialwissenschaftler Herbert Simon war der Erste, der dieses Konzept diskutierte, als er schrieb: In einer informationsreichen Welt bedeutet der Informationsreichtum einen Mangel an etwas anderem: eine Knappheit an dem, was Information konsumiert. Was Information konsumiert, ist ziemlich offensichtlich: Sie verbraucht die Aufmerksamkeit ihrer Empfänger.
Dies hat den Kaufprozess verändert: Die Käufer sind mit der schieren Masse an Informationen überfordert. Gleichzeitig werden sie immer besser darin, irrelevante Informationen zu ignorieren.
Die moderne Digitale Lead Generierung nutzt digitale Kanäle und hat sich in den letzten Jahren durch den Einzug neuer Online- und Social Media Techniken stark verändert.
Digitale Lead Generierung und der Buying Process
In der alten Welt der Informationsknappheit bedeutete Lead Generierung, dass das Marketing die Kontaktdaten potenzieller Käufer beschafft und an den Vertrieb weitergegeben hat. Die Käufer rechneten damit, dass sie mit dem Vertrieb sprechen mussten, und der Vertrieb erwartete, mit schlecht informierten Käufern zu sprechen, die möglicherweise noch nicht genau wussten, was sie benötigen.
Dies hat sich grundlegend geändert. Heute führen Käufer ihre eigenen Online-Recherchen durch und finden mittels Suchmaschinen, sozialen Medien und anderen Online-Kanälen eine Vielzahl von Informationen, Vergleichstests und Bewertungen. Mit diesen Informationen können Käufer eine Menge über ein Produkt oder eine Dienstleistung erfahren, bevor sie überhaupt mit einem Verkäufer sprechen müssen. Unternehmen müssen also sicherstellen, dass sie ihre digitale Präsenz auf- und ausbauen.
Der traditionelle Buying Process hat sich stark verändert
Laut Forrester können Käufer zwischen zwei Dritteln und 90 % des Buying Process zurücklegen, bevor sie den Anbieter überhaupt kontaktieren. Der Grund dafür ist, dass die Einkäufer so viel Zugang zu Informationen haben und sie die Gespräche mit den Verkäufern so lange hinauszögern können, bis sie selbst Experten sind.
Die Entwicklung einer soliden Strategie zur Lead Generierung hilft Ihnen, Vertrauen aufzubauen und das Interesse Ihres Käufers zu wecken, bevor dieser überhaupt bereit ist, sich mit dem Vertrieb in Verbindung zu setzen.
Außerdem möchten Sie nicht, dass Ihre Vertriebsteams Zeit damit verbringen, eine Liste abzuarbeiten und Kaltakquise zu machen. Wenn Sie Leads für den Vertrieb generieren können, ist der Prozess einfacher und Sie werden sehen, dass mehr Ihrer Leads schneller in Umsatz umgewandelt werden.
Geborgte Aufmerksamkeit vs. erworbene Aufmerksamkeit
Aufmerksamkeitsknappheit führt zu einer Verlagerung von „geborgter Aufmerksamkeit“ zu „erworbener Aufmerksamkeit„. In der Vergangenheit ging es beim Marketing meist darum, Aufmerksamkeit zu borgen, die andere Menschen aufgebaut haben.
Ein Beispiel dafür wäre, wenn Sie eine Anzeige in einer Zeitschrift gekauft oder einen Messestand gemietet haben. Aber in dem sehr wettbewerbsintensiven, gesättigten Markt, in dem die Einkäufer von heute arbeiten, wird geborgte Aufmerksamkeit weniger effektiv, da die Aufmerksamkeit noch knapper wird.
Natürlich ist dies kein Entweder-oder-Angebot; im Idealfall werden Sie eine Mischung aus geborgter und erworbener Aufmerksamkeit verwenden, um Ihre Bemühungen zur Lead Generierung affektiv zu gestalten.
Wie bauen Sie Ihre eigene Aufmerksamkeit auf? Die Antwort ist, ein vertrauenswürdiger Berater („Trusted Advisor“) für Ihre potenziellen Kunden zu werden, indem Sie wertvolle Inhalte veröffentlichen und wertvolle Vorbilder und Vordenker schaffen. Das ist der Schlüssel zum Erfolg Ihrer Bemühungen um die Generierung von Leads in der heutigen komplexen Einkaufslandschaft.
Digitale Lead Generierung und der Sales Funnel
Bei dem neuen Buying Center muss beachtet werden, dass Ihre Marketingbemühungen nicht enden, sobald ein neuer Lead in Ihr System kommt – was wir Top of the Funnel (TOFU) Marketing nennen. Viele Unternehmen leisten gute Arbeit bei der Generierung von Leads, aber das Problem ist, dass die meisten neuen Leads noch nicht kaufbereit sind. Und wenn sich ein Vertriebsmitarbeiter engagiert und der Interessent nicht bereit ist, mit ihm zu sprechen, verstärkt dies die Vorstellung, dass die durch das Marketing gewonnenen Leads keine „A-Leads“ sind. In der Folge gehen Leads verloren, werden ignoriert oder von der Konkurrenz aufgegriffen.
Um dies zu verhindern, investieren erfahrene Marketingexperten zur Lead Generierung in Middle of the Funnel (MOFU) Techniken, um Beziehungen aufzubauen und das Vertrauen des Leads zu gewinnen, sobald er oder sie endlich kaufbereit ist. Binden Sie diese Leads durch relevante Inhalte ein und stellen Sie sicher, dass Sie das richtige Timing haben.
Die Lead Generierung ist über die bloße Diskussion über TOFU hinausgegangen. Um eine ganzheitliche Strategie zu haben, muss das Middle of the Funnel (MOFU) Marketing in alle Ihre strategischen Diskussionen einbezogen werden, um sicherzustellen, dass Sie einen guten Prozess haben, um Leads in Verkäufe zu verwandeln.
Die größten Herausforderungen bei der digitalen Lead Generierung
Auch wenn Marketing-Führungskräfte berichten, dass die Lead Qualität eine der höchsten Prioritäten bei der Lead Generierung ist, so ist sie doch auch eine der größten Herausforderungen, denen sich Marketingexperten heute stellen müssen. In einer kürzlich von IDG durchgeführten Studie berichteten 62 % der Marketingexperten, dass die Generierung qualitativ hochwertiger Leads für ihre Organisation problematisch sei.
In derselben IDG-Studie wurde auch berichtet, dass das größte Hindernis für den Einstieg in die Generierung qualitativ hochwertiger Leads der Mangel an Ressourcen in Bezug auf Personal, Budget oder Zeit sowie der Mangel an qualitativ hochwertigen Daten zur Durchführung von Kampagnen ist.
Effektivste Taktiken zur digitalen Lead Generierung
IDG berichtet in seiner Umfrage zu B2B Lead Generierung, dass die Unternehmenswebseite, Konferenzen und Messen sowie E-Mail-Marketing die effektivsten Taktiken zur Lead Generierung sind, die derzeit eingesetzt werden. Am wenigsten effektiv sind Berichten zufolge Direktwerbung und Printwerbung.
Für CMOs und leitende Marketing-Führungskräfte sind das Erreichen oder die Steigerung eines messbaren ROI, und die Optimierung des Vertriebs- und Marketing-Trichters die obersten Prioritäten.
Die Grundlagen der digitalen Lead Generierung
Beginnen wir mit der Definition eines Leads. Was bedeutet ein Lead für Ihr Unternehmen? Viele Unternehmen haben je nach Sales Cycle unterschiedliche Definitionen, aber die Standarddefinition ist ein qualifizierter potenzieller Käufer, der ein gewisses Interesse am Kauf Ihres Produkts oder Ihrer Lösung zeigt. Für die Leads, die ein Formular ausfüllen, tun sie dies oft im Austausch gegen einen relevanten Inhalt oder ein überzeugendes Angebot.
Sie können die Lead Generierung in zwei Hauptkategorien aufteilen: Eingehend und ausgehend. Und wie oben besprochen, müssen Sie sicherstellen, dass Sie Ihre Marketingstrategien zur Pflege und Kundenbindung als Teil einer ganzheitlichen Strategie im Auge behalten.
Inbound Marketing
Wir definieren Inbound Marketing als „den Prozess, der potenziellen Kunden hilft, Ihr Unternehmen zu finden – oft noch bevor sie überhaupt auf der Suche nach einem Kauf sind – und dann dieses frühe Bewusstsein in eine Markenpräferenz und schließlich in Leads und Umsätze verwandelt.“
Vorbei sind die Zeiten, in denen sich Marketing-Abteilungen nur auf Outbound Techniken wie Messen, Kaltakquise und Werbung verließ, um Leads zu generieren. Die Einkäufer von heute haben die Kontrolle. Laut Forrester suchen Einkäufer vor jedem Beschaffungsprozess mindestens drei vergleichbare Angebote. Um in der heutigen Welt erfolgreich Marketing zu machen, brauchen Sie ein solides Verständnis für den Inbound Bereich, um die Wirkung Ihrer Lead Generierung wirklich zu verstärken.
Wie machen Sie das? Sie müssen Interesse schaffen, indem Sie eine relevante Mischung aus informativen und unterhaltsamen Inhalten anbieten, die eine signifikante Beziehung zu Ihrem Kunden aufbauen. Und Sie müssen sicherstellen, dass Sie Ihre Inhalte über alle richtigen Kanäle verbreiten – dort, wo Ihr Käufer seine Zeit verbringt. In diesem Abschnitt werden einige der üblichen Taktiken bei der Inbound Lead Generierung etwas ausführlicher behandelt.
Content Marketing und SEO
Content Marketing ist die Grundlage für Ihre Inbound Marketing Maßnahmen. Laut Content Marketing Institute ist Content Marketing „eine Marketingtechnik zur Erstellung und Verteilung relevanter und wertvoller Inhalte, um ein klar definiertes Zielpublikum anzuziehen, zu gewinnen und zu engagieren – mit dem Ziel, profitable Kundenaktionen zu fördern“.
Stellen Sie sich Content als den Treibstoff für all Ihre Marketingkampagnen vor, von E-Mail bis hin zu Social Media Kampagnen. Erstellen Sie Inhalte, die Ihre Zielgruppe ansprechen und die Interaktion fördern. Durch die Erstellung qualitativ hochwertiger Inhalte können Sie das Vertrauen Ihrer Käufer gewinnen.
Da Suchmaschinen qualitativ hochwertige Inhalte mit einer qualitativ hochwertigen Webseite gleichsetzen, ist es sehr wichtig, Inhalte mit Relevanz herzustellen. Führen Sie eine Inhaltsprüfung durch, um zu sehen, wie viele Ihrer Assets in die Kategorie „Thought Leadership vs. Promotion“ fallen. Das bedeutet, dass Sie sicherstellen müssen, dass Ihre Thought Leadership-Inhalte Substanz haben. Konzentrieren Sie sich auf Qualität vor Quantität und auf die Bereitstellung nützlicher – nicht werblicher – Informationen.
Sobald Sie einen guten Mix aus hochwertigen Inhalten, einschließlich visueller Inhalte, haben, beginnen Sie damit, diese auf sozialen Kanälen zu bewerben. Je mehr Engagement Sie erhalten, desto mehr betrachtet Google Ihre Inhalte als wertvoll, was wiederum Ihre SEO-Rankings verbessert. Suchmaschinen suchen nach natürlichen Links. Je informativer Ihr Inhalt ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Menschen auf natürliche Weise auf ihn verweisen.
Unternehmenswebseite
Ihre Webseite ist der Ort, an dem aus Interessenten Kunden werden. Ob es darum geht, Interessenten zu ermutigen, sich für Ihren Newsletter anzumelden oder ein Formular für eine Demo auszufüllen, der Schlüssel liegt darin, Ihre Webseite für die Konvertierung in reale Leads zu optimieren. Achten Sie auf Formulare, Call-to-Action (CTA), Layout, Design und Inhalt.
Blog
Ihr Unternehmensblog ist ein fantastischer Ort, um Vertrauen bei Ihren Käufern zu schaffen. Die Leser können von überall im Web auf Ihren Blog stoßen, deshalb sollten Sie sicherstellen, dass er suchmaschinenoptimiert ist. Denken Sie daran, dass jemand, der den Blog liest, sich vielleicht nicht sofort für eine Demo anmelden möchte.
Heben Sie daher die Call-to-Action hervor, die Ihre Leser bitten, den Blog zu abonnieren oder Ihnen auf sozialen Kanälen zu folgen. Ein gut aufgebauter Blog wird Ihre Leser interessiert halten, sie kommen zurück, um mehr zu erfahren, und hoffentlich neugierig genug, um sich den Rest Ihrer Website anzusehen. Halten Sie Ihre Leserschaft auf dem Laufenden und positionieren Sie Ihren Blog als ein Tor zur Konversion.
Social Media
Die zunehmende Beliebtheit der sozialen Medien ist direkt auf die Informationsfülle zurückzuführen. Über soziale Netzwerke konnten Käufer über Einflussnehmer und Gleichgesinnte recherchieren und sich über Produkte und Dienstleistungen informieren. Darüber hinaus hat eine tief greifende Veränderung innerhalb der sozialen Medienkanäle stattgefunden. Obwohl das Soziale immer noch wichtig für die Markenbildung und die Erzeugung von Begeisterung ist, wird die Lead-Generierung immer wichtiger. Durch die Nutzung aller sozialen Medienkanäle können Sie dort sein, wo Ihre Kunden sind, und dieses Vertrauen schaffen.
Outbound Marketing
Während Inbound Marketing jede Menge Begeisterung auslöst, sollte ein gut abgerundeter Marketing-Mix sowohl Inbound als auch Outbound Marketing Strategien umfassen. Das Inbound Marketing ist für eine breite Palette von Aktivitäten zur Lead Generierung geeignet, aber das Outbound Marketing ist gut geeignet, um Ihre Inbound Aktivitäten zu verstärken und spezifische Gelegenheiten anzusprechen.
Was genau ist also Outbound Marketing? Es ist die Nutzung von Outbound Kanälen, um Ihre Botschaft und Ihren Inhalt Ihren Interessenten vorzustellen, normalerweise durch erworbene Aufmerksamkeit, anstatt Ihre Inhalte und Botschaften in Ihren eigenen Objekten verfügbar zu machen.
Dies erfolgt häufig durch Werbebanner auf kommerziellen Webseiten oder Newslettern.
In vielen Fällen können Outbound Techniken jemanden dazu bringen, über Sie nachzudenken, auch wenn er noch nicht über Sie nachgedacht hat, da viele der von Ihnen verwendeten Methoden eher einen „Wow“-Faktor haben sollten, um Ihr Unternehmen hervorzuheben. Outbound Kommunikation ist oft sehr zielgerichtet, mit einem sehr offensichtlichen Handlungsaufruf.
Folglich kann gutes Outbound Marketing jemanden schneller durch den Sales Funnel befördern, vorausgesetzt, er ist näher an der Kaufbereitschaft. Inbound Marketing allein treibt jemanden oft nicht zum Kauf an. Das Outbound Marketing gibt ihnen den zusätzlichen Schub, den sie brauchen, um einen Lead durch die Sales Pipeline zu führen.
Durch die Kombination von Outbound und Inbound Maßnahmen können Sie die Anzahl der von Ihnen generierten Aufrufe vervielfachen, die gemeinsame Nutzung dramatisch steigern und letztendlich die Anzahl der potenziellen Kunden, die Ihre Inhalte sehen, erhöhen. Auch wenn sich Ihr Mix von unserem unterscheiden mag, sind wir der Meinung, dass die folgende Outbound Taktik am besten funktioniert.
E-Mail Marketing / Newsletter-Versand
E-Mail Marketing ist ein Eckpfeiler und eine Schlüsselkomponente jeder Marketingkampagne. Ob Sie ein Event veranstalten, einen neuen Inhalt versenden, für ein neues Serviceangebot werben oder mit Ihren Kunden in Kontakt bleiben, E-Mail sollte eine Ihrer wichtigsten Kommunikationsformen sein. Laut Marketing Sherpa ist die am häufigsten verwendete Taktik zur Lead-Generierung das E-Mail-Marketing, das von 81 % der Befragten als der effektivste Kanal genannt wird. Indem Sie Ihre Inhalte vor Interessenten stellen, können Sie Leute finden, die vielleicht nicht nach Ihnen suchen.
Pay-per-Click Ads
Bei Pay-per-Click Anzeigen (PPC) zahlen Sie für jeden Klick auf Ihre Anzeige, die in einer Suchmaschine wie Google, Yahoo oder Bing oder auf einer Website angezeigt wird. Bei PPC in Suchmaschinen werden Ihre Anzeigen als gesponserte Ergebnisse oben und seitlich der organischen Suchbegriffe angezeigt. PPC-Anzeigen sind eine hervorragende Möglichkeit, auf Ihre neuesten Inhalte oder Dienstleistungsangebote aufmerksam zu machen. Sie sind auch sehr zielgerichtet, sodass sie sehr hochwertige Leads generieren können.
Werbetreibende bieten auf Keywords / Keyword-Phrasen, die für ihre Zielkunden relevant sind. Ihre Anzeigen werden eingeblendet, wenn eine Suchanfrage mit der von Ihnen gewählten Keyword-Liste übereinstimmt.
Content Syndication
Da potenzielle Käufer nicht immer auf Ihrer Website landen, wenn sie ihre Buying Journey beginnen, ist es wichtig, dass Sie eine Präsenz einrichten, wo sie möglicherweise auftauchen. Eine gute Möglichkeit, hochwertige Inhalte an die richtigen Interessenten zu liefern, ist Content Syndication – eine Strategie zur gemeinsamen Nutzung von Inhalten, mit der Sie Ihre Whitepaper, Artikel, Pressemitteilungen usw. auf anderen Websites bewerben können, um eine größere Reichweite und ein größeres Engagement zu erzielen.
Durch Content Syndication erscheinen Ihre Inhalte auf Webseiten und Newslettern von Drittanbietern. Und da die meisten Content Syndication Maßnahmen Leads direkt in Ihren Posteingang liefern, ist dies eine gute Möglichkeit, Leads zu erhalten.
Events
Egal, ob Sie eine kleine private Veranstaltung, eine große internationale Messe oder ein Webinar für Führungskräfte veranstalten, Eventmarketing muss ein integraler Bestandteil der Lead-Generierung sein. Schließlich sind Events ein entscheidender Bestandteil einer umfassenden Marketingstrategie.
Im Wesentlichen bieten Veranstaltungen Ihnen die Möglichkeit, Ihre Marke zu definieren, die von Ihnen angebotenen Lösungen zu verdeutlichen und persönliche Verbindungen zu den Teilnehmern herzustellen. Und während sie Ihnen eine unschätzbare Gelegenheit bieten, mit Interessenten und Kunden in Kontakt zu treten, geben Veranstaltungen den Teilnehmern auch die Möglichkeit, miteinander zu interagieren.
Wie jeder Marketingfachmann weiß, gibt es keine bessere Werbung als die direkten Worte eines zufriedenen Kunden. Veranstaltungen bieten auch einen Ort, an dem Reden und Inhalte vermittelt werden, die die Vordenkerrolle Ihres Unternehmens vermitteln und Ihre Wahrnehmung in den Augen der Käufer erhöhen. Im Vergleich zu anderen Marketing-Taktiken ist es wahrscheinlicher, dass Veranstaltungen eine Aussicht schnell in einen starken Vorsprung verwandeln. Als lebendiges, interaktives, lehrreiches Forum positionieren Veranstaltungen Ihr Unternehmen als vertrauenswürdige Führungspersönlichkeit in einem Bereich von vielen.
Durch Lead Scoring können Unternehmen erkennen, ob Interessenten schnell zum Verkauf oder mit Lead Nurturing Maßnahmen entwickelt werden müssen.
Lead Scoring ist integraler Bestandteil der HubSpot-Plattform.
Gängige Metriken bei der digitalen Lead Generierung
Die besten Marketingprogramme haben gezielte Messverfahren im Voraus geplant. Stellen Sie sich also als Teil des Planungsprozesses diese Fragen: Was werden Sie messen? Wann werden Sie messen? Wie werden Sie messen?
Hier sind einige grundlegende Kennzahlen bei der Lead Generierung, die viele Unternehmen im Rahmen ihrer Aktivitäten zur Lead Generierung verfolgen:
- Marketing % des Beitrags zur Vertriebspipeline: Der Prozentsatz des Umsatzes in der Verkaufspipeline (Opportunities), der aus den Marketingbemühungen stammt
- Marketing % des Beitrags zu den geschlossenen Einnahmen: Der Prozentsatz des Umsatzes bei abgeschlossenen Geschäften, die aus Marketingmaßnahmen stammen.
- Anzahl der qualifizierten Leads für den Vertrieb: Die Menge der Sales Qualified Leads (SQLs), die an Ihre Verkaufsteams geschickt wurden.
- Qualität von SQLs: Der Prozentsatz der SQLs, die vom Verkauf nicht abgelehnt wurden
- Kosten pro Anfrage: Gesamtkosten für die Akquisition von Leads / Gesamtzahl der Anfragen
- Kosten pro Lead: Gesamtkosten der Kampagne/Menge der Leads
Anfrage an Marketing Qualified Lead (MQL): Umwandlung der ersten Anfrage in Marketing Qualified Lead (MQL) - MQL zu Sales Accepted Lead (SAL): Umwandlung von MQL in Sales Accepted Lead (SAL)
- SAL to Sales Qualified Lead (SQL): Umwandlung von SAL in Sales Qualified Lead (SQL)
- SQL zu Opportunity: Konvertierung von SQL zu Opportunity
Digitale Lead Generierung: Fazit und Ausblick
Maßnahmen zur digitalen Lead Generierung sind massiv im Wandel begriffen
In diesem Beitrag haben wir deutlich gemacht, dass viele etablierte Maßnahmen zur Lead Generierung nicht mehr oder nur noch schlecht funktionieren. Viele Fachmessen und -kongresse gibt es schlicht nicht mehr.
Mit sauber abgestimmten Inbound Marketing Maßnahmen können Sie dies aber mehr als ausgleichen. Ganz im Gegenteil: Mit einer klaren Strategie, relevantem Content und dessen Präsentation in einem SEO optimierten Online-Auftritt können Sie viele Leads generieren: Preis-wert, nachhaltig und weitgehend automatisiert.
Jochen Maier, summ-it
Jochen Maier, summ-it