Eine sauber abgestimmte Digital Marketing Strategie ist der Schlüssel, um im Online-Bereich erfolgreich zu sein und Ihre Zielgruppe effektiv zu erreichen. Durch die gezielte Planung und Umsetzung von Maßnahmen können Unternehmen ihre Online-Präsenz stärken, die Markenbekanntheit steigern und langfristige Kundenbeziehungen aufbauen. Eine klare Digital Marketing Strategie hilft dabei, die richtigen Kanäle zu nutzen und die Ressourcen optimal einzusetzen.
Was ist eine Digital Marketing Strategie?
Eine Digital Marketing Strategie definiert, wie ein Unternehmen seine Geschäftsziele über digitale Kanäle und Plattformen Denkweisen erreichen kann. Sie legt Ziele fest, priorisiert Buying Personas, erkennt Kundenbedürfnisse und -verhalten und geht detailliert auf Kanalnutzung und Plattformanforderungen ein.
Vereinfacht ausgedrückt beschreibt eine Digital Marketing Strategie, wie Sie digital planen und arbeiten, um dauerhaft relevant zu bleiben.
Wie Sie eine wirkungsvolle Digital Marketing Strategie entwickeln
In unserer Arbeit mit Dutzenden Kunden aus verschiedenen Branchen und in verschiedenen Ländern haben wir die sieben Schritte identifiziert, die für die Entwicklung einer modernen digitalen Marketingstrategie erforderlich sind.
Digital Marketing Strategie entwickeln in sieben Schritten
1.Entwickeln Sie Ihre Buying Personas
Voraussetzung für jede Marketing Strategie – ob online oder offline – ist, dass Sie genau wissen, wer Ihre Zielgruppe ist. Eine Strategie für digitales Marketing ist dann am effektivsten, wenn sie auf sorgfältig ausgearbeiteten Buying Personas basiert. Daher besteht Ihr erster Schritt zur Entwicklung einer Strategie immer in der Erstellung Ihrer Persona(s).
Buying Personas sind verallgemeinerte Darstellungen Ihrer idealen Kunden. Sie basieren auf Daten aus Analysen und schriftlichen sowie persönlichen Befragungen Ihrer Kunden. Da Mutmaßungen bezüglich Ihrer Zielgruppe Sie schnell aufs Glatteis führen können, sollten Sie Ihre Personas, soweit möglich, auf Basis von harten Fakten erstellen.
2.
Definieren Sie Ihre Ziele und bestimmen Sie, welche Tools Sie benötigen
Stimmen Sie Ihre Marketing-Ziele stets auf die übergeordneten Unternehmensziele ab. Wenn Ihr Schwerpunkt beispielsweise darauf liegt, Ihren Online-Umsatz um 20 % zu steigern, könnte es ein sinnvolles Ziel sein, in diesem Jahr 50 % mehr Leads über Ihre Webseite zu generieren als im Vorjahr.
Dabei ist unabhängig Ihres Ziels eines entscheidend: Sie sollten stets wissen, wie Sie die Performance Ihrer digitalen Strategie messen können, und – viel wichtiger – auch tatsächlich in der Lage sein, dies zu tun. Dazu benötigen Sie unter anderem geeignete Tools und ggf. Plattformen. Die Art und Weise, wie Sie Daten zu Ihren Kennzahlen erfassen, kann je nach Unternehmen und Zielen variieren. Wichtig ist nur, dass Sie diese Daten tatsächlich erheben, denn Sie werden sie künftig benötigen, um Ihre Strategie anpassen zu können.
3.
Analysieren Sie Ihre bestehenden Marketing-Kanäle und -Ressourcen
Die Entscheidung, welche Ihrer Kanäle und Ressourcen Sie in Ihre Digital Marketing Strategie integrieren sollten, kann durchaus eine Herausforderung darstellen. Hier hilft es, stets das große Ganze zu betrachten, sodass Sie sich nicht in Details verlieren. Dabei kann es hilfreich sein, die Kanäle und Ressourcen entsprechend zu kategorisieren.
Wir empfehlen dazu ein Modell mit den Klassifizierungen
- „Owned Media“ (unternehmenseigene Medien)
- „Earned Media“ (Medienpräsenz durch Mundpropaganda und Empfehlungen) und
- „Paid Media“ (kostenpflichtig erworbene Medien).
Owned Media
Hierbei handelt es sich um alle digitalen Ressourcen, die Ihrem Unternehmen gehören und deren Verwaltung allein in Ihren Händen liegt. Dazu zählen unter anderem Ihre Webseite, Social-Media-Profile, Blog-Beiträge und Bildmaterial. Auch externe Inhalte, die Sie nicht auf Ihrer eigenen Website hosten, wie etwa ein Blog auf einer Plattform wie Medium, zählen in diese Kategorie.
Earned Media
Der Begriff „Earned Media“ bezeichnet die Medienpräsenz eines Unternehmens, über die es dank Mundpropaganda und Empfehlungen verfügt. In anderen Worten also die Anerkennung, die Sie für Inhalte wie Gastbeiträge auf externen Webseiten, für Ihren geleisteten Kundenservice sowie aufgrund von Pressearbeit erhalten. Diese Art von Präsenz entsteht also auf Basis von Pressemeldungen, positivem Kundenfeedback und indem Ihre Inhalte in den sozialen Netzwerken geteilt werden.
Paid Media
Dies sind alle kostenpflichtigen Ressourcen und Plattformen, die Sie nutzen, um die Aufmerksamkeit Ihrer Buyer-Persona(s) auf Ihr Unternehmen zu lenken. Dazu zählen Google Ads, kostenpflichtige Beiträge in sozialen Netzwerken, Native Advertising (wie gesponserte Beiträge auf externen Websites) und jedes andere Medium, über das Sie Ihre Online-Präsenz gegen eine Gebühr ausbauen.
Wir empfehlen Ihnen, eine Tabelle mit diesen drei Kategorien zu erstellen und Ihre gesamten digitalen Ressourcen und Materialien etc. entsprechend einzutragen.
Eine Digital Marketing Strategie kann auf Elementen aus allen drei Kategorien aufbauen. Dabei fällt unternehmenseigener Content, den Sie selbst für eine Landing-Page auf Ihrer Website erstellt haben, um mehr Leads zu generieren, beispielsweise in die Kategorie „Owned Media“.
Wenn Ihre Inhalte dann von anderen Nutzern über ihre persönlichen Social-Media-Profile geteilt werden, und so die Konversionsrate dieser Inhalte steigt, spricht man von „Earned Media“.
Den Erfolg dieser Inhalte können Sie weiter untermauern, indem Sie sie auf Ihrer LinkedIn-Unternehmensseite promoten und dafür bezahlen, dass mehr potenzielle Kunden auf sie aufmerksam werden. Diese Maßnahme fällt dann in den Bereich „Paid Media“.
4.
Verfolgen Sie einen Omni-Channel-Ansatz
Erstellen Sie eine moderne Omni-Channel-Strategie, indem Sie wichtige Kanäle wie Such-Plattformen, Web, Social Media und E-Mail nutzen und aktivieren. Betrachten Sie Social Media als einen Verkaufstreiber, nicht nur als Medien- oder Kundenbetreuungskanal. Wie kann Social Media zur Erreichung Ihrer Geschäftsziele genutzt werden?
Seien Sie sich über die Suche im Klaren. Kann die Einbeziehung von organischer oder bezahlter Suchmaschinenoptimierung (SEO / SEA) dazu beitragen, die Glaubwürdigkeit der Marke aufzubauen, den Webverkehr anzukurbeln oder Konkurrenten abzuwehren?
Denken Sie über das Internet neu nach. Ist Ihre Website so positioniert, dass sie Leads anzieht, erhält und umwandelt? Pflegen Sie ehemalige, bestehende oder potenzielle Kunden effektiv mit E-Mail- oder Marketing-Automatisierungsplattformen?
5.
Identifizieren Sie die benötigten Ressourcen
Nutzen Sie alle oben aufgeführten Informationen, um festzustellen, was Sie im Hinblick auf diese Digital Marketing Strategie umsetzen müssen – einschließlich Mitarbeiterzahl, Budget und Ihr Marketing-Technologie-System (Plattformen, APIs, Dienste und Datenintegrationspunkte).
Erstellen Sie Richtlinien und Playbooks für Menschen (Rollen, Verantwortlichkeiten und Fähigkeiten), Prozesse und Tools. Viele Unternehmen schenken dieser Governance nicht genügend Aufmerksamkeit, doch sie ist notwendig, damit die Menschen ihre Rolle kennen und wissen, wie sie zum Erfolg des Programms beitragen. Wenn Sie ein globales oder komplexes Unternehmen sind, müssen Sie außerdem „Marktsegmente“ einrichten, damit lokale Führungskräfte erkennen können, wo sie sich befinden und verstehen, was nötig ist, um in eine neue Richtung zu wachsen.
6.
Erstellen Sie eine Roadmap zur Umsetzung der Digital Marketing Strategie
Organisieren und priorisieren Sie Initiativen in einer Roadmap, die Sie von der Strategie bis zur Ausführung begleitet, auch wenn sie über sechs, zwölf und 24 Monate zeitlich gestaffelt ist. Seien Sie nicht zu langsam oder zu vorsichtig, warten Sie nicht auf jährliche Planungszyklen; seien Sie bereit und agil, wenn alternative Szenarien zur Verfügung stehen. Die organisatorische digitale Transformation kann Zeit in Anspruch nehmen, aber das Marketing sollte die treibende Kraft sein und bereit, die sich bietenden Möglichkeiten zu nutzen.
7.
Unterstützen Sie die digitale Transformation Ihres Unternehmens: Messen, auswerten und optimieren.
Finden Sie heraus, wie Digital Marketing über die effiziente Erledigung seiner täglichen Arbeit hinausgehen und in dieser neuen Ära als starker Hebel und Beschleuniger fungieren kann. Sei es durch den Einsatz von Kreativität beim Story Telling, durch innovative digitale Dienste oder durch die Möglichkeit, die Stimme des Kunden Einfluss auf die Medienausgaben zu nehmen, Engagement-Möglichkeiten aufzudecken und neue Zielgruppen zu entdecken.
Umsetzung einer Digital Marketing Strategie – Fazit und Ausblick
Der Aufbau einer Digital Marketing Strategie, die alle sieben der o.g. Punkte umfasst, ermöglicht Ihrem Digital-Team – und der Geschäftsleitung – ein klares Verständnis darüber, wie sich die Digitalisierung auf Ihr Unternehmen auswirken kann, Pläne, wie Sie dies am besten erreichen können und geeignete Maßnahmen, um die Effektivität Ihrer Bemühungen zu messen und zu beurteilen.
Wenn die digitale Transformation in Ihrem Unternehmen Priorität hat, werden Sie sicherlich erfahrene Experten für Strategie und Ausführung benötigen, die Sie bei der Erstellung Ihrer Digital Marketing Strategie, oder bei der Digitalen Transformation Ihres Unternehmens unterstützen.
Jochen Maier, summ-it
Jochen Maier, summ-it